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在虚拟空间卖皮鞋

顾非
[博客]
[个人文集]

头衔: 海归准将
声望: 学员

加入时间: 2005/01/20
文章: 748
来自: USA
海归分: 168956

标题: 在虚拟空间卖皮鞋 (1093 reads) 时间: 2005-3-29 周二, 04:08

作者：顾非在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

作者：理查德•沃特斯(Richard Waters)

Zappos.com花了相当一段时间才弄清楚，它所在的究竟是怎样一个行业。作为一家赶着互联网“疯潮”末班车成立的网上鞋店，它本来很可能被时代的洪流淹没得无影无踪。

尽管当时有大量资金涌向硅谷的初创企业，但Zappos的创始人尼克•斯文默(Nick Swinmurn)并没能找到风险资金的支持，这并不奇怪。据他自己承认说，“我没有经营商店的经验，事实上我并没有任何商业经验。”

那么Zappos又是怎样成功的呢？当那些资金更充裕、又有著名品牌和经验丰富的高管支持的企业纷纷落马时，Zappos是如何做到不仅从网络泡沫中生存下来，而且还日益壮大的呢？

回顾过去，现在该公司的高管们认为，他们是通过不断的尝试和犯错才逐渐明白到，是什么东西真正使公司与众不同。当其它公司通过竞相压价来吸引客户、并为履行订单而疲于奔命时，Zappos则展现出它真正的竞争优势：提供更可信赖的服务。

然而公司的前景在开始时并不看好。在它开业的1999年，当Nordstrom公司负责鞋类采购的佛瑞德•莫斯勒(Fred Mossler)跳槽来到Zappos后不久，莫斯勒先生的前雇主就开始涉足网络混战。Nordstrom与曾经资助过eBay的硅谷风险投资公司Benchmark Capital一道，倾2500万美元之财，创设了一家网上鞋店。

而这还不是第一家：Shoes.com早在1999年就已成立；后来，亚马逊(Amozon)也加入了网上鞋店的风潮。

这样一来，斯文默先生还有什么希望？为了实现自己的想法，他从朋友那里东拼西凑，总共才搜罗到15万美元。

但是今天的数字最能说明问题。去年，Zappos的销售额已接近2亿美元，这比前年翻了一倍还不止，并且成为网上最大的鞋类销售商。该公司表示，其回头客的比率高达40%。

正如人们事后看到的，Zappos最初的资金短缺并没有妨碍它的发展。斯文默先生表示，如果当初有了这笔钱，公司很可能会花大手笔投放电视广告，并向人们承诺它当时无法提供的服务质量和商品选择。当广告预算用完后，顾客满意度或忠诚度又所剩几何？

Zappos起初迫于无奈才选择的低成本方法，却被保留至今。去年，为了节省加州的高开支，它把总部从硅谷搬到了拉斯韦加斯。直到去年下半年它获得2000万美元风险资金注资之前，它只筹得大约1000万美元，就达到了目前的规模。

今天的成绩是经过不断适应并做过一些艰难的抉择才取得的。斯文默先生最初的商业设想反映了网络时代的特征：开设一家网上商店，然后将订单引向能真正交货的鞋类制造商。不需要库存，也不需要履行订单，这俨然是个完美的eBay特色商业模式，轻轻松松就能产生高额利润。

然而事实上公司初期很难算得上旗开得胜。鞋类零售商不愿意把它们的品牌委托给一家默默无闻的网上商店。莫斯勒先生说，在他最初接触的100家企业中，好像只有3家表示感兴趣。这一数字最终有所上升，但仍不足以达到Zappos希望提供多种多样鞋类产品选择的宏愿。

更糟糕的是，每10份订单中就有1份未能履行。有些时候是运错了鞋，有时则是在顾客下单时，鞋子已经脱销。不论是哪一种情况，Zappos的客户只能看到每季新款的库尾，根本谈不上完整的货品选择。

这就迫使这家年轻的企业开始做一些以前从未想过的事：为了扩大商品种类，它开始有了自己的库存。

而这也导致了一个意想不到的结果：顾客因订单得到及时履行而满心雀跃，于是他们积极成为公司的推广大使。

斯文默先生表示，其它行业的企业或许也曾收到顾客的直接反馈，但从顾客雪片般飞来的电子邮件中，可以看出一些实实在在的东西。“顾客在告诉我们应如何建立业务。”

然后，Zappos做出了一项至关重要的决定。当时有四分之三的订单通过公司内部履行，但为了全面掌控局面，公司放弃了剩余的销售机会。这在当时是一个痛苦的决定，但这一决定旨在加强如今它已坚信的独特之处：更好的客户体验。

公司高管们承认，他们这么把服务看作推动公司发展的力量，可以说是一种偶然的发现。“这并不是什么秘密，”Zappos的首席执行官及其早期的财务支持者谢家华(Tony Hsieh)说，“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人去做。”

通过分析客户的反馈意见，Zappos为更好的服务定下了准绳：要让顾客在网上更简便、更迅捷地挑选鞋子，而且要送货可靠，退货无忧，这些都是服务的一部分。

虽然人们不可能在一个虚拟的商店试穿鞋子，但Zappos为库存的每一款式样和颜色都从8个不同角度拍了照。考虑到公司在肯塔基州仓库中存有5.8万种不同款式的130万双鞋，要拍摄那么多的照片并不是件容易的事。

Zappos就坐落在包裹快递公司UPS的枢纽机场附近，并有24小时运作的仓库。它还打算进一步缩短将货物送到客户手里的时间，比它承诺的3至4天更快。谢先生说，采用这种赢得顾客忠诚度的“惊叹”策略，部分是因为这样做超过了他们的期望。最终，Zappos是要让所有货物都实现隔夜送到。

送货和退货的运费都是免费的。尽管退货率高达四分之一，看上去很危险，但由于平均每份订单的金额达90美元，这仍然给Zappos留下了足够的利润空间，在扣除送货和退货费用后，毛利可达35%。

Zappos的高管们承认，随着公司日益壮大，继续专注做好服务并不容易。谢先生说，话说回来，假如这件事容易做到，那么许多别的公司也能摸得出其中的诀窍了。

但是成功所带来的回报可能十分可观：它可以把以服务为核心的品牌推广到网上零售的其它领域。

谢先生表示：“亚马逊是低价的领导者；而我们则希望成为服务的领导者。”

作者：顾非在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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