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营销巨人宝洁的品牌管理

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营销巨人宝洁的品牌管理 -- blacktoad - (2610 Byte) 2004-8-30 周一, 04:49 (2569 reads)

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标题: 宝洁麦当劳降价洋品牌竞相降价“虐”市场 (466 reads) 时间: 2005-3-15 周二, 13:48

作者：游客在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

来源：江苏商报

想象一下，以往10块钱的麦香鱼、双层新吉士汉堡现在只要5元就给你！还有，9.9元200毫升/瓶的飘柔，39元一支美宝莲口红，原价、优惠价、促销价、惊喜价……当世人所熟悉的跨国公司日用消费产品价格接连大跳水时，巨大的数字落差让消费者怦然心动，也让一旁虎视眈眈的同行屡屡调低心理底线。原本被认为是“高端”的消费品，这股陡然间的降价幅度有些近乎“甩卖”。他们葫芦里究竟卖的什么药？

洋品牌降价一波接一波

去年5月，麦当劳的相关产品如巨无霸由原来的10元钱涨到了10．4元，麦辣鸡腿汉堡由原来的9．9元涨到了10元，奶昔也比原来贵了0．2元。但是近日，麦当劳推出的近10款产品“不过5元”的价格旗号着实吓人一跳：据了解，麦当劳热门产品的价格平均降价达到了20％，最高降幅达到40％，有的跌幅度达50％。

近两年来，国产日化品牌迅速侵蚀宝洁的市场份额，对此，向来稳健的宝洁也断然选择了一条“180度转弯”的道路：降价。宝洁出其不意地推出“9.9元飘柔”，将宝洁洗发水历史性地拉到了10元以下。据相关资料表明，2003年全年，玉兰油平均降价20％，舒肤佳平均降价25％，激爽平均降价30％。

去年夏天，单价接近90元的美宝莲实现全面降价，个别种类的口红价格甚至已经低到10多元，与不少国产品牌价格持平甚至还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者。

担心质量下降有点多余

谈到这些知名品牌的价格下降问题，有市民担心因此而使得其中的质量会受到影响。

家住河西的张小姐向记者提及自己曾经用过一款宝洁的降价化妆品，质量明显有问题。市民陈阿姨对记者说，她读初二的女儿很喜欢吃洋快餐，麦当劳部分产品降价当然是好消息，但现价5元的汉堡包质量能否维持在原来10元的水平？记者在麦当劳南京公司得到对此的解释是“树立品牌形象，价值回归”。

南京大学商学院副院长刘厚俊教授一口否认了这种可能：这些知名品牌，他们把品牌效应看的比价格更重要，跨国公司因调整价格而调整原料成分的风险要比降价本身所带来的风险更大。刘说，“毕竟，这些产品原本的高价位存在超额的利润，现在只是压缩其巨大的利润空间罢了。”

不久前，美宝莲庆祝中国市场实现盈利，据说这是在很大程度上缘于美宝莲在中国执行的新的价格策略。欧莱雅中国公司负责美宝莲项目的人士表示，“大家可以说是降价，但对美宝莲而言，只能说是找到了‘最适合这个生意的价格’”。

专家认为是营销策略

“多个国际日用消费品牌的价格近期大幅下跌，只是价值回归，它们本身就存在巨大的降价空间。”南京大学商学院刘教授认为，跨国公司进入中国市场采取价格先扬后抑的战略已是一个心照不宣的事实。而同样的做法也被跨国公司作为推出新品牌或新产品时的利器。日化界有关人士认为，宝洁这次价格“杀戮”行为，一方面为宝洁带来了销量的增加，另一方面给宝洁迅速打开了农村市场的大门。

刘教授说，随着时间推移，跨国知名品牌高档质优的观念已深入到本地消费者印象中，而一定的消费人群已经形成，此时跨国公司再来一个大幅度降价，消费者按过以习惯以为捡到大便宜更为受用，跨国公司的市场占有率由此迅速上升。

“其实这和市场的整体消费情况有关，在国外麦当劳属于中低档快餐。而在其刚进入中国时，只有收入较高的人群才有能力消费，因此具有高端形象，但现在人们收入水平提高了，洋快餐已变得不稀罕了，降价就是进一步拓展自己的市场”南师大商学院姚海明教授如是说，”快速消费品定价弹性空间大，跨国公司往往先选择高价位的策略，这既可树立产品高档的形象，又可为日后降价留下余地。”

姚海明还举了一个例子：如可口可乐通过实现规模效应，早就从最初的3.5元滑落至1.9元，降幅惊人，但也成功地扩张了自己的市场。(5版《商报观察》)

作者：游客在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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